Продолжаем рассуждать на тему обмана в сфере PR, и как с ним бороться. В прошлой статье мы разобрали случаи, когда человек просто непродуктивен. В этой статье разберем ситуации, которые по-настоящему опасны.

В прошлый раз мы разбирали случаи, которые могут возникать неумышленно - когда человек просто дилетант и не владеет профессией. От этого его работа не перестает быть обманом и не начинает приносить пользу. Но порой проблема не в намеренном вредительстве, а именно в незнании. Может его так (не)учили.

В этой статье поговорим о случаях, которые, на мой взгляд, не могут происходить просто по халатности или от непонимания предмета. Тут люди вам вредят. Если речь про стажера - возможно он действительно пока не разобрался. Но если человек хотя бы год проработал в профессии и ведет себя так, как описано ниже - он либо клинический идиот (т.е. профессионально непригоден), либо абсолютно осознанно вас обманывает.

3. Придумаем вам идеальный имидж!

Одна из самых распространенных форм развода людей, которые не понимают, что такое PR и самый короткий путь к освоению бюджетов - «мы придумаем вам правильный имидж!» Для профессионала это уже звучит как насмешка. Подобно тому, что «мы расскажем, как вас зовут». Тут либо ты знаешь, либо нет. Не надо ничего придумывать!

С этим важно разобраться, так как разница довольно тонкая: придумать имидж (как человек должен выглядеть в глазах публики) человек со стороны не может. Задача PR-щика, четко сформулировать то что есть, и добиться, чтобы нужная аудитория это поняла.

Допустим, у нас есть владелец завода - молодой предприниматель, хороший семьянин, спортсмен и любитель веселых компаний. Если вы начинаете работать над его личным брендом, вам не надо ничего придумывать! Вам надо просто на него посмотреть, описать сильные и слабые стороны, посмотреть какие из сильных сторон являются наиболее важными для нужной ему аудитории, и сформулировать их в понятной форме. ТОЛЬКО ПОСЛЕ ЭТОГО вы начинаете придумывать. И вы придумываете НЕ имидж, а то, как добиться его воспроизведения у нужной аудитории.

Почему это опасно? Потому что, когда вы «придумываете» имидж вы в 100% создаете его ложным. Это значит, что когда реальные люди начнут сталкиваться с вашим клиентом (или представителем, если это компания), станет видна нестыковка. Никакая «дрессировка» спикера не поможет вам. Если ваш клиент бабник, а вы лепите из него приверженца крепкой семьи, то максимум 5-е интервью закончится скандалом: в лучшем случае узнают про любовниц, в худшем он переспит с журналисткой и та раздует это еще сильнее, чем любая старая подруга.

И все - это не просто репетиционные убытки, это отмена всей вашей работы. Можете просто нарисовать напротив абстрактных очков репутации знак «минус». Так как теперь именно так выглядит ваш «репутационный баланс». А после того, люди в вас разочаруются, будет очень сложно не то чтобы восстановить утраченное доверие, а хотя бы перестать быть персоной «нон грата».

Поэтому, фраза «мы придумаем вам имидж» должна быть последним, что вы слышите от этого «специалиста».

4. Не та аудитория

Еще один вид обмана, через который осваивают бюджеты либо без отдачи, либо с негативной отдачей - неправильная аудитория. Очень мало кто понимает, что PR работает с конкретной а не абстрактной аудиторией. Нет никакого смысла от поддержки со стороны общества анонимных алкоголиков, если ваша компания занимается наймом для крупных корпораций. Более того, сделав акценты на неправильных для какой-то аудитории вещах, вы отвернете ее от вашей организации.

Возьмем небольшой завод, работающий в регионе. У него есть несколько разных аудиторий, с которыми должен работать PR: жители региона, власти, отрасль, инвесторы. И для разных типов аудитории у вас должны быть разные акценты на имидже и разные послания. Конечно, они не должны отличаться кардинально, но отличия должны быть и они довольно важны.

Для аудитории жителей региона вы формируете имидж надежного предприятия, которое поддерживает экономику и дает рабочие места. Вас надо ценить, любить, уважать и хорошо о вас отзываться. Частью этой кампании должна быть забота о сотрудниках завода. И именно на этом вы делаете акцент в сообщениях для этой аудитории.

Но упаси вас Бог сделать акцент на этом в сообщениях для инвесторов или властей. Инвестору интересна прибыль и ее рост в будущем. А если в сообщениях он видит, что вы сосредоточены исключительно на сотрудниках завода, он очень быстро умоет руки. Как бы жестоко это не звучало, но для большинства инвесторов, подобное поведение будет читаться как «он тратит деньги впустую, вместо того, чтобы повышать прибыль».

Если перепутать два этих сообщения и дать их не тем типам аудитории, от вас отвернутся и те и те.

Поэтому, если ваш PR отдел показывает огромные охваты аудитории в результате своих действий, очень важно, чтобы они а) четко понимали, кто получает эту информацию (что это за тип аудитории), б) формулировали правильное послание и правильные акценты для каждого из типов аудитории, в) внимательно следили за тем, чтобы каналы для распространения информации не смешивали аудиторию и чтобы на них попадала только нужна информация.

А когда об аудитории не задумываются в принципе, вы можете столкнуться с ситуацией, когда эти «охваты» вообще ничего вам не дадут, и весь бюджет будет слит в никуда.

И тут мы подобрались к главному типу обмана в PR, о котором поговорим в заключительной части статьи.

Артем Кузнецов