Все чаще сталкиваюсь с историями, когда PR «не сработал». Когда начинаю узнавать в чем проблема, выясняется, что PR там никто и не занимался! Люди изображали активность, получали деньги и все. В этой статье расскажу, как подобных случаев избежать.

Существуют области, в которых контролировать работу сотрудников довольно просто, так как она очевидна. Продавец либо продает, либо нет. Моляр либо покрасил, либо нет. Но PR относится к тем областям, которые контролировать трудно, и этим часто пользуются недобросовестные «специалисты». Они могут красиво говорить, рисовать интересные графики, но факт заключается в том, что они наносят прямой урон вашей организации!

Судите сами. Если они не выполняют свою работу, вы теряете деньги. Как минимум зарплату этих людей вы могли бы потратить на бонусы другим сотрудникам и вкусный кофе в офис. От этого было бы больше пользы в плане имиджа компании, чем от людей, которые делают «ничего». Если они допускают ошибки, вы теряете репутацию и еще больше денег. Тут очевидно. Но! Знаете, какая самая большая ошибка в PR? НЕ ДЕЛАТЬ РАБОТУ!

Вот в чем дело - если про вашу организацию не говорите вы сами, про нее будут говорить другие: клиенты, поставщики, соседи, сантехник, охранник, действующие и бывшие сотрудники, а также их семьи и близкие друзья. Вы не находитесь в вакууме. Поэтому, если ваш отдел PR не формирует ваш имидж в глазах правильной аудитории, в один «прекрасный» день вы обнаружите, что у вас так себе репутация.

Хорошая новость в том, что есть вполне четкие признаки обмана в этой сфере, по которым можно вычислить отсутствие работы довольно быстро. Давайте их разберем.

1. Нет понимания продукта

Порой вы можете ввести PR-щика в состояние полного замешательства и оцепенения вопросом «В чем заключается ваш продукт? Что вы создаете для нашей организации?»

Если человек не может быстро и внятно на это ответить — без истерик, долгих хождений вокруг, множества умных терминов и отсылок — можете его увольнять. И я не шучу. Ваш диалог должен строиться примерно так:

• «В чем заключается ваш продукт, как сотрудника нашей компании?»
• «Я управляю репутацией компании и создаю ее!»
• «Это прекрасно. Но какой конкретный продукт вы сделали за последний месяц?»
• «Я опубликовал 5 статей в СМИ, увеличил охват аудитории на 1000 человек, заручился поддержкой трех лидеров мнений и получил две благодарности от общественных организаций»

Это хорошо. Дальше можно смотреть на список СМИ и организации, от которых он получил благодарность. Но качество работы - это тема для другой статьи. Тут вы, по крайней мере, видите, что она есть.

Если же в ответ на вопрос вы получаете

«Ну понимаете, PR на самом деле штука сложная и ее нельзя посчитать в цифрах. Это длительный процесс формирования мнения о чем-то, который станет виден к концу года и там же вы получите уже плоды работы, если маркетологи не напортачили…» - это кандидат на увольнение. Он либо действительно в это верит, а значит - проф. непригоден, либо он нагло вас обманывает и пытается увильнуть от разоблачения. В обоих случаях, его надо убирать из отдела.

2. Неисчислимая работа

По большому счету это один из вариантов примера выше, но стоит выделить его в отдельный пункт. Причины могут быть разными - от непонимания профессии до намеренного введения в заблуждении. Но суть сводится к тому, что человек занимается чем-то, что невозможно подсчитать.

Такой пиарщик будет постоянно занят: он ходит на встречи, посещает всякие мероприятия, проводит совещания и приносит интересные идеи, строит грандиозные планы и указывает на ошибки. Но как только вы попытаетесь посчитать, что он СДЕЛАЛ, вы оказываетесь в тупике. Максимум, что вы можете посчитать - количество времени на рабочем месте и количество встреч.

Но сами по себе встречи не являются продуктом. Получение союзников - да. Но тогда человек должен поддерживать вас в чем-то конкретном. «Имидж компании» тоже является абстракцией сам по себе. У него есть четкие критерии, которые можно посчитать, но если человек не может назвать эти критерии и показать каких именно продуктов достиг - он просто тратит ваше время и ресурсы.

Со стороны это может показаться очевидным, но вы бы знали, как мало отделов PR могут четко посчитать свою работу. В лучшем случае вы дадите им модный нынче KPI (или производственный показатель). Будет здорово, если вы сами четко понимаете, что за этим стоит и какой KPI поможет вам отслеживать реальную работу сотрудника. К сожалению, часто это понимание отсутствует, а недобросовестные (или просто ленивые) PR-щики этим пользуются.

Посмотрите на ваш отдел PR (и не только) с точки зрения этих пунктов и проверьте, нет ли подобных показателей где-то рядом. Если есть - начинайте принимать меры.

А в следующей статье поговорим уже про более опасные для вашей организации обманы со стороны PR отдела.

Артем Кузнецов